羅立彬：“出圈”城市應(yīng)將網(wǎng)紅變長紅
- 發(fā)布時(shí)間：2024-04-08 08:05:12
- 來源：北京日?qǐng)?bào)
近年來，淄博、哈爾濱等城市迎來了旅游火爆的現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛關(guān)注，最近甘肅天水又由于“一碗麻辣燙”成為新晉網(wǎng)紅城市。網(wǎng)紅城市輪番出現(xiàn)的現(xiàn)象可以由文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋。
在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中，明星的出現(xiàn)大致有三個(gè)影響因素：一是市場(chǎng)規(guī)模大，到達(dá)成本低；二是明星本身具備差異化的獨(dú)特特質(zhì)；三是運(yùn)氣和宣傳。近年來明星城市的出現(xiàn)，應(yīng)該也有這三方面因素的影響。
首先是市場(chǎng)規(guī)模大、到達(dá)成本低。國內(nèi)出現(xiàn)文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)，文旅正在形成巨大的市場(chǎng)需求。這既有長期原因，也有短期原因。長期原因是住房和汽車等傳統(tǒng)支出熱點(diǎn)逐漸過去之后，文旅消費(fèi)成為新的支出和消費(fèi)熱點(diǎn)；短期原因是疫情乙類乙管之后，人們?cè)黾勇糜沃С鲆匝a(bǔ)償2020年之后受疫情影響而被約束的旅游需求。到達(dá)成本低，有兩個(gè)方面。一是國內(nèi)目前飛機(jī)高鐵等交通設(shè)施發(fā)達(dá)，降低了人們到達(dá)旅游目的地的貨幣和時(shí)間成本，移動(dòng)支付和出行軟件也使人們購票特別方便；二是短視頻等新型業(yè)態(tài)的傳播手段，降低了宣傳和溝通難度，容易形成口碑效應(yīng)，降低溝通和認(rèn)知成本。
其次是網(wǎng)紅城市本身有特色。比如哈爾濱是中國最北部省份黑龍江的省會(huì)城市，冬季冰雪特色非常突出；依托本身城市的特質(zhì)，哈爾濱又做了大量的努力，很多冰雪項(xiàng)目是本地人都沒見過的新項(xiàng)目，進(jìn)一步突出了城市與眾不同的特色。
再次是營銷、宣傳和運(yùn)氣。在一個(gè)大的市場(chǎng)里，特色城市還是有很多，因此在城市本身特色和競(jìng)爭力的基礎(chǔ)上，營銷和宣傳發(fā)揮非常重要的作用。另外，也有一定的運(yùn)氣成分，尤其是一個(gè)網(wǎng)紅城市最開始“出圈”的時(shí)候，很可能是“猝不及防”的流量。
可以預(yù)計(jì)的是，未來網(wǎng)紅城市還可能陸續(xù)出現(xiàn)。一個(gè)城市成為網(wǎng)紅城市固然有其運(yùn)氣的成分在，但是也有一些規(guī)律可以把握。一是要塑造城市特色，做好城市營銷，找準(zhǔn)城市與眾不同的定位；二是要有足夠的措施來支撐城市定位和營銷，比如和城市特色與定位相符合的相關(guān)服務(wù)，使得特色和定位令人可信并有助于形成口碑；三是要有效率高、成本低的發(fā)達(dá)的交通設(shè)施，使得游客能夠用較短的時(shí)間、較低的成本往來這座城市，否則游客再想去也去不了；四是要有適當(dāng)?shù)男麄鳌?yīng)該運(yùn)用多種可能的方式來做好城市宣傳，把握好宣傳的節(jié)奏。
網(wǎng)紅城市“出圈”的熱潮只是第一步，如何能夠保證熱潮持續(xù)和長久也很重要。因此，成為網(wǎng)紅城市之后，需要注意如下幾點(diǎn)：一是要充分利用作為網(wǎng)紅城市的優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)遇，全方位地宣傳城市，讓網(wǎng)紅城市熱潮發(fā)揮最大的效果，因?yàn)槌蔀榫W(wǎng)紅城市有一定的運(yùn)氣成分，所以應(yīng)該把握好機(jī)遇。二是做好長期的規(guī)劃，要不斷推出新的特色活動(dòng)，推陳出新來提升城市的長期競(jìng)爭力，并持續(xù)做好相關(guān)營銷和宣傳。三是要做好“熱潮退去”的預(yù)期和準(zhǔn)備，有“熱潮”就有“退潮”，應(yīng)該對(duì)于相關(guān)設(shè)施的長期利用做好規(guī)劃和打算。城市的文化內(nèi)涵，將網(wǎng)紅變成長紅，長久散發(fā)城市吸引力。
（作者為北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、副院長）